La physique appliquée à la démarche commerciale des start-ups

 

Etape 1: La poussée de l’événement déclencheur

Ici, un client se promène gaiement le long d’un chemin jusqu’à un événement déclencheur qui le pousse à chercher de meilleurs résultats ou à envisager quelques changements pour progresser. Le bas de la colline représente sa situation actuelle tandis que le sommet correspond à l’état à atteindre. Cet événement déclencheur pourrait être une situation explicite comme avoir un bébé, mais il pourrait être aussi beaucoup plus subtil, difficile à identifier : deux de vos amis ont acheté une voiture neuve dans le dernier mois (l’élément déclencheur est l’orgueil).

Un nouvel enfant est un événement important qui change la vie et qui pousse les personnes à chercher toutes sortes de nouveaux produits ou services facilitant ce changement. L’exemple plus subtil du changement de voiture ne pousse pas le consommateur à acheter une nouvelle voiture mais à le rendre plus réceptif à la publicité et aux offres promotionnelles. Aussi, certains facteurs déclencheurs sont des actions immédiates tandis que d’autres sont des sentiments. Les désirs déclencheurs peuvent être déterminés par le SONCAS *.

Etape 2 : L’attraction de votre offre

Comprendre les caractéristiques clés et les valeurs attendues établit le contexte situationnel auquel votre offre doit répondre (y compris dans la communication). Si votre offre s’inscrit dans ce cadre de légitimité, alors elle attirera les consommateurs et vous différenciera des solutions alternatives proposées par votre concurrence. D’où l’importance de votre modèle d’affaire, de votre politique de prix et de vos éventuelles démonstrations. Sur un vaste marché ou un marché de marques, votre offre peut être le déclencheur (comme les lancements de produits d’Apple).

Etape 3 : Surmonter l’inertie et le frottement

Communiquer seulement sur les avantages de votre produit n’est pas suffisant. Il faut également aborder les deux forces négatives qui retiennent le client :

  • La friction causée par l’anxiété ou l’incertitude de découvrir un produit nouveau. Cette force est d’autant plus forte si votre client est en situation d’urgence (barrières mentales qui empêchent d’avancer) : « Que se passe-t-il si je choisis la mauvaise solution ? ». Certaines caractéristiques de votre offre peuvent permettre de surmonter cette friction : essai de 30 jours, garanties de remboursement (= satisfait ou remboursé), aucune carte de crédit exigée…
  • L’inertie causée par les coûts réels du changement ou par les coûts d’adaptation cognitive bien ancrée dans les habitudes et les comportements actuels. Elle empêche le consommateur d’essayer quelque chose de nouveau. Vous pouvez apparenter cette force à la question du retour sur investissement proposé par votre offre au client. L’idée principale est de se rendre compte que même si votre solution rompt avec l’existant, vous ne pouvez pas recréer de zéro les flux de travail du client. Lorsque Steve Jobs présente l’iPad, il n’énumère pas dix fonctions nouvelles du produit mais plutôt dix anciennes fonctions améliorées. La bonne approche n’est pas de redessiner le flux de travail ou d’ignorer cette force mais bien de rendre la plus transparente possible la transition vers votre produit.

Toutes les frictions et inerties ne sont pas désavantageuses. Vous pouvez utiliser l’une de ces forces comme critère de qualification pour l’identification de vos utilisateurs précoces : Pourquoi la somme de la force de poussée et d’attraction est plus grande que la somme inertie-friction).

 D’après les Practice Trumps theories de Ash Maurya.

 

*SONCAS : Méthode mnémotechnique de retenir un éventail de besoins ou de motivations possibles du client ou du prospect dans une situation de vente. SONCAS correspond aux initiales pour :

  • Sécurité : physique ou psychologique,
  • Orgueil : trouver les arguments permettant de valoriser le client ou de montrer en quoi l’achat sera un facteur de valorisation,
  • Nouveauté : jouer sur la soif de nouveauté ou les attraits de l’innovation,
  • Confort : il peut s’agir du confort physique, de la praticité ou d’un confort psychologique qui peut alors rejoindre la motivation de sécurité,
  • Argent : motivations pécuniaires liées au prix du produit, à sa rentabilité ou à son retour sur investissement,
  • Sympathie : sentiment éprouvé à l’égard d’une cause ou à la relation avec le vendeur.

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